“加拿大鹅”上热搜 均价万元的羽绒服是怎么收割市场的?

原标题:“加拿大鹅”上热搜 上万的羽绒服是怎么收割市场的?

文/祝颖丽

你或许留意到,冬季地铁站,马路上,抬望眼,一两只“加拿大鹅”、北面(The North Face)、国货之光波司登便浮现在你眼前。

当下正是穿羽绒服的时节。今年冬天到底有多冷?上周三,北京出现了54年来的最低温,达到-19.6℃。海南则在昨天发布了寒冷三级预警,有居民表示, 这是14年来最冷的一年。

极寒天气,让羽绒服的重要性再度凸显出来。

根据淘宝发布的数据显示,上周羽绒服成交厚度平均增加了28克,光海口网友的羽绒服下单量一周环比增加了306%。

均价万元的“加拿大鹅卖断货”在昨天上了微博热搜。新闻内容显示,在上海的加拿大鹅(Canada Goose)旗舰店门口,一个月以来,消费者排队时长都在1至3个小时。

参与话题的网友有的凡尔赛,“提前购买是正确选择,真暖啊。”有的开启嘲讽,“今天冬天,迎面走来不是北面就是大鹅”。当然也有不明真相的断网人群,“还以为是加拿大人爱上了吃鹅。”

寒冷天气下,羽绒服卖得火也在情理之中,但3千打底、万元不贵的羽绒服如此受欢迎则是这个话题里,让一部分人疑惑不解的地方。

实际上,除了加拿大鹅,国内正在进行高端化转型的波司登今年也表现得不错,其财报数据显示,羽绒服业务收入为29.89亿元,同比增长18%;净利润4.9亿元,同比增长41.8%;毛利率则达到47.8%,提升4.3个百分点。

作为一个看天吃饭的季节性单品,羽绒服自诞生以来一直都在时尚潮流的圈外徘徊,与奢侈品也没有太大关系,直到Moncler和加拿大鹅等品牌把它拉进了圈内,推向了大众,成为了某一类具有保值作用的经典单品。

问题是,高端化、奢侈品化,是羽绒服走出季节性的唯一答案吗?

凛冬将至,均价万元的“鹅”火了

那么多品牌的羽绒服,为什么加拿大鹅卖断了货,还上了热搜?

“其实就是因为,天实在太冷了。而加拿大鹅在概念上就给人能够抵御极寒的感觉,大家对它的认知就是更保暖。”

天猫户外运动的行业小二告诉‘电商在线’,不仅线下排长队,线上的大鹅也面临断货,需求比去年上涨了50-60%。

业内人士分析,这跟今年整个羽绒服的消费趋势匹配,“今年羽绒服里,鹅绒因为更蓬松,柔软、保暖,因而比鸭绒更受欢迎。而加拿大鹅就是第一批教育消费者的品牌,也因此断货厉害。”

一件羽绒服单件价格6000元起步 ,相较于大多数羽绒服品牌而言,它的价位是偏上的。

俗话说“一分钱一分货”,之所以能卖这么贵,专业性肯定不错。

成立于1957年的加拿大鹅,除了鹅绒这一个杀手锏外,还是用皮草装饰羽绒服帽子的创造者,他们解释,这些土狼的皮毛可以扰乱气流,保护身处极寒之地的人面部免受冻伤。

他们还发明了一个热感指数,总共5级,每一级代表不同的抗寒性能,越高表示越抗寒。加拿大鹅宣称,他们的羽绒服甚至可以抵御零下三十度的寒冷。

再加上“100%Made in Canada”的噱头,从设计、选材、剪裁到加工,全程均有人工完成。

种种操作,把这个品牌与专业、功能进行了绑定。吸引了探险家、极地科考队,还成为好莱坞明星拍戏的必备品,在《007》、《X战警2》中都有出镜。

美剧《权力的游戏》,临冬城、绝境长城的戏份都在寒冷之地,穿着加拿大鹅的演员也无形中成为种草的一员。

御寒的专业主义加上明星的同款带货,加拿大鹅被称为“羽绒服界的LV”。

2017年,加拿大鹅上市,市盈率远高于羽绒服奢侈品牌Moncler与今年大火的Lululemon(路路柠檬)。

全球极端天气是加拿大鹅增长性的保证,也是让市场为它买单的基础。2018财年的报告中,就有数据显示,加拿大鹅在日韩的渗透率非常高,彼时大中华地区渗仅为1.4%,潜力无限。

大鹅动作很快,2018年5月提出大中华区的战略,9月中旬就入驻了天猫,10月在香港IFC开设了精品店,随后又在北京、上海先后开设了旗舰店。截至目前,加拿大鹅在中国拥有约16家门店,其天猫官方旗舰店粉丝数达177万。

高端羽绒服市场的生长

能接受一件羽绒服接近万元的价位,是一个长期的过程。

羽绒服奢品化的首位推动者其实是另一个品牌Moncler。

Moncler成立于1952年,比加拿大鹅的成立还有早几年。创始人是两个滑雪品牌制造商和一名滑雪爱好者,他们起初做的是帐篷、睡袋等户外产品,后来则因为滑雪羽绒服而一举成名。

当时,户外运动算是有钱人的游戏,Moncler的受众其实已经圈定,到80年代,财富爆发期的日本留学生,意大利的时尚人士都成为品牌的粉丝。

到1999年,Moncler通过时装秀正式进入潮流圈。此后,邀请奢侈品创意总监推出高端产品线,频繁在巴黎、米兰时装周走秀,Moncler经过十几年的努力,成为了奢侈品牌的一员,而羽绒服则是他们的独特的标记。在天猫奢品频道,Moncler羽绒服售价均在1万以上。

受益于Moncler的消费者认知,原本只是为极地工作人员提供羽绒服的加拿大鹅开始借助明星和社交媒体走入了大众。

但抛开Moncler打下的市场,加拿大鹅从专业服饰走向高端品牌也有一个关键的转折。

和Moncler一样,加拿大鹅起初也是一个户外品牌,创始人叫Sam Tick。20世纪90年代,创始人的女婿从丈人手里买下了这个品牌,改名Canada Goose,也就是我们熟悉的加拿大鹅。

又过了十几年,女婿的儿子Daniel Reiss天才性地定了几个方向:

1、对外只用加拿大鹅这个品牌;

2、开发女装线;

3、坚持“加拿大制造”。

加拿大制造是一个品质标签,开发女装则是被时尚弄潮儿接受的前提。就这样,加拿大鹅开始靠着在影视圈、社交媒体的频繁刷脸爆火出圈。

最近网上流传的一张“羽绒服鄙视链”排位图火了,加拿大鹅、始祖鸟、北面排在了鄙视链的第二层,并且三者之间相互鄙视。

或许是有了Moncler和加拿大鹅的市场教育,中国本土品牌波司登也看到了羽绒服高端化的希望。

2018年,国货波司登从品类扩张的教训中走出来,既学习Moncler的时尚和高端,也借鉴了加拿大鹅的专业主义,开始专注在羽绒服上的探索。

不过,一开始波司登步子迈得有点大,推出的 “登峰”系列的羽绒服最高售价超过万元,全系列也都在5000元以上,由此引发市场的反弹。

但总体而言,高端羽绒服的市场的生长,是一个把蛋糕做大的游戏。随着2018年高端化战略之后,波司登羽绒服产品的均价已经从七八百提升到了千元以上。

根据2019-2020年财报,波司登的吊牌价1800元以上产品成交金额从14%提升至20%。

目前,波司登天猫官方旗舰店中,售价最高的一款羽绒服到手价4000多,杨幂、陈伟霆的设计师系列同款则都在3000到4000元。

虽然距离加拿大鹅和Moncler的奢品售价仍有差距,但因为前二者售价的过高,波司登反而成了国内消费者想要买高端羽绒服的另一个性价比选择。

羽绒服业内人士告诉‘电商在线’,这个冬天,户外服饰的增速同比在40%上下,“只要在款式上有所改善,这个类别的品牌因为材质、防风防水的专业性,会是羽绒服里最有力的一批竞争者。”

这不无道理,毕竟,羽绒服的两大TOP品牌Moncler和加拿大鹅都是来自户外。走时尚路线的北面以及波司登这种老牌转型选手,成为另一个崛起的支流。

能跨越季节?

对羽绒服品牌来说,基本是一年就等一个季度的爆卖。但Moncler和加拿大鹅某种程度上可以摆脱这个属性。

“他们这种品牌,日常销量只是比较平,但也就有人买。因为对消费者来说,买他们的产品不会管是不是这个时候穿。”

奢侈品化、高端化是羽绒服跨越季节的秘诀吗?

这一点上,Moncler和加拿大鹅的分叉点在于,前者不断地通过设计师限量款,突出羽绒服本身的独特性、稀有性去强化奢侈品的属性,后者则通过几个热门款式打出经典的心智。

比如,Moncler推出的Genius项目,本质上是由不同设计师的多种创意持续提供新鲜感,这种方式,即便反季发售,消费者也会愿意买单,由此羽绒品牌的活跃期也就超越了季节本身。

加拿大鹅的口碑羽绒服则主要是Expedition远征系列和Chilliwace飞行夹克系列等,除了这些产品的销售,它跨越季节的方式,走的仍然是扩张品类的老路。

2018年11月,加拿大鹅收购了户外鞋履公司Baffin,进军鞋履业务。2020年7月,公司宣布聘请前耐克高管亚当·米克(Adam Meek)为公司鞋类及饰品类产品总经理。

目前,加拿大鹅还增加了雨具和轻便夹克,在天猫旗舰店还有毛衣、腰包等产品的销售。根据其财报数据,加拿大鹅包括毛衣的非大衣类别为集团贡献了三分之一的收入。

但总体而言,加拿大鹅的跨越周期性仍然不够稳定。谷歌趋势图表显示,加拿大鹅在冬季讨论度高于Moncler,但在其他季节则低于对方。

波司登从之前“多品牌化、四季化、国际化”的扩张转向聚焦后,目前在走的路子更接近于Moncler——通过设计师系列,邀请豪华的明星阵容背书,频繁进入时装周等等。

但目前来看,波司登与Moncler的差距还很远,产品设计是根本原因,“土味”仍然是吐槽最多的点。

此外,品牌调性由于长久的印象,一时之间也很难刷新,Moncler的时尚、加拿大鹅的专业都没有打到极致。

今年,波司登联合南极科考队,推出了御寒新品,企图在专业性上打出认知,但相比加拿大鹅的种草,这种方式仍显得刻意,况且极地营销早就不是羽绒服的专属了,包括猫人在内的保暖内衣也早就用上了这种方式。

时尚媒体LadyMax曾评论,“只有足够强烈的个性标签,才能长期将天气因素的影响置于可控范围之内。”这些波司登显然还没有。

但跨越周期这个事情,不仅仅事关品牌本身的努力,整个时代的消费水平、时尚圈对潮流的定义,都影响着羽绒服这个单品的际遇。

毕竟,对中国的消费者而言,在2018年以前,万元以上的羽绒服并不在可选范围之内,而更早之前,穿羽绒本身就意味着不时髦。

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